【這是一個叛逆的全景策劃案例，詳細闡述了企業(yè)所處的行業(yè)背景、市場現(xiàn)實、創(chuàng)新思考和系統(tǒng)創(chuàng)新策略誕生的全過程，全文6000字，閱讀大概需要25分鐘——沈坤注】
一、市場走訪和產(chǎn)品診斷
2022年6月1日，雙劍與海南正生堂健康集團簽署合作，為該公司一款三威品牌的牛大力酒（露酒）進行全案策劃。項目啟動以后，我安排我的助理和徒弟，分別對深圳、惠州、常州和哈爾濱等六個城市進行了深度調(diào)研。我也趁出差成都、云南和太原等地，對當?shù)氐木扑袌鲞M行了走訪，并通過熟悉的酒水經(jīng)銷商朋友，對經(jīng)銷商眼里的保健酒等諸多問題，進行了微信和電話交流，獲得了很多第一手資料。
保健酒的消費認知非常低端，一是價格，125毫升的一瓶酒，最多也就是十五六塊，這樣低廉的價格，也直接導致了消費者的消費層次，中老年屬于常態(tài)，雖然年輕消費者偶爾也會品嘗；二是保健酒營銷訴求集體往“壯陽”上靠，導致消費者把“保健酒”等同于 “壯陽酒”；三是保健酒或者露酒，難以進入餐桌進入社交圈，是一個硬傷，需要進行創(chuàng)新突破。
整個保健酒行業(yè)有6000余家企業(yè)，目前僅有勁酒一家年營收超過70億元；其次就是竹葉青酒和張裕三鞭酒，這兩個品牌的年營收，大概也各自在10億上下；行業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)超過20億元營收的保健酒品牌；這雖然讓人感到灰心，但我發(fā)現(xiàn)，這個市場其實是有機會的，但由于整個行業(yè)都把營銷的核心訴求沉迷在功效上，導致消費吸引大大下降。
由于三威牛大力酒的品類名稱是原料名，而牛大力作為一種中藥材，在海南和廣東有極高的知名度，所以能在一個海南省，就能收獲6000萬元的年營收，但在外省則需要教育，市場推廣有障礙；其次，由于企業(yè)的宣傳和瓶標都突出了牛大力字樣，導致消費者只記住了牛大力酒，卻忽略了“三威”這個品牌，連銷售產(chǎn)品的終端店老板，都不知道“三威”酒是什么，但一說牛大力酒才醒悟。
通過調(diào)查得出的結(jié)論是，牛大力酒只有區(qū)域優(yōu)勢，承載不了全國市場，所以我向企業(yè)提出了兩個戰(zhàn)略觀點：一是將三威牛大力酒的營銷策略進行創(chuàng)新改造，同時專注于海南，最多輻射兩廣區(qū)域市場，原則上，三威牛大力酒不進入全國市場；二是，重新打造一個創(chuàng)新品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，承擔全國市場的開拓重任，當新品牌獲得成功后，再轉(zhuǎn)身改造三威牛大力酒的營銷策略；雙品牌戰(zhàn)略思想獲得高度企業(yè)認可。于是，我開始沉下心來進行創(chuàng)新保健酒品牌的策略設(shè)計。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新：提升酒質(zhì)和形態(tài)
我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了一個保健酒產(chǎn)品的硬傷，就是難以進入餐桌社交圈，這是因為保健酒已經(jīng)被大眾認知為壯陽酒，屬于私密酒。所以，我創(chuàng)新的第一步就是要打破這個困局。所以，我向企業(yè)提出了兩個建議：第一是剔除酒體中的中藥味道和顏色，以純白酒的形態(tài)體現(xiàn)；第二是用更高質(zhì)量更好口感的原酒，以提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)。
因為我想在白酒市場里賣牛大力酒，因為白酒行業(yè)總盤接近萬億，而保健酒僅有300億。客戶欣然接受了我的建議，立刻兵分兩路，一路技術(shù)突破，按照我的要求拿出最佳產(chǎn)品來；另一路是深入茅臺，尋找優(yōu)質(zhì)的原酒。企業(yè)的積極呼應，讓我的策劃有了信心，接下來就是品牌策略的思考和設(shè)計了。
三、品牌創(chuàng)新：創(chuàng)造全新主題品牌
為品牌先天性賦予主題，可以起到三個好處，第一品牌策略有了方向；第二更容易吸引消費者；第二為品牌傳播提供素材；但在針對主題品牌思考的時候，我發(fā)現(xiàn)有很多個選擇，如“創(chuàng)業(yè)主題品牌” “軍事主題品牌”、“英雄主題品牌”、“武俠主題品牌”、“兄弟情主題品牌”、“智慧主題品牌”和“性格主題品牌”等，最終我選擇了“武俠主題品牌”。
我選擇武俠主題品牌的理由：一是武俠本身的力量，是因為它的核心內(nèi)容是“伸張正義”，這也是一種男人血性和公德心的體現(xiàn)，屬于正面形象，而當下社會人心浮躁，自私自利現(xiàn)象嚴重。唐山打人事件之后，全國到處出現(xiàn)了類似的案件，這說明，當下的社會，已經(jīng)沒有人愿意挺身而出幫助他人了，正義已經(jīng)成為少數(shù)人的事；
第二是老少皆宜，男性普遍都愛好武俠，而武俠必然有酒，兩者結(jié)合非常吻合，更重要的是能把老中青一網(wǎng)打盡；第三是品牌一旦有主題，尤其是武俠主題，品牌推廣的內(nèi)容和素材取之不盡；第四為企業(yè)塑造社會良好形象，因為公益品牌更能促進社會對企業(yè)良好的認知。雖然我選擇的目標人群是以青年為主，同時輻射并影響中老年兩類人群，與武俠主題吻合。
四、品牌名稱：具有武俠和力量特征
通過創(chuàng)意發(fā)散，我最終鎖定了“悍俠”兩字。悍，彪悍威武的意思，精神力量立刻彰顯；俠，自然是指俠客和俠義；詞義：彪悍的俠客！性格力量和形象感非常彰顯，兩個字都有動詞屬性，看到這兩個字，就有滿滿的力量感；悍俠兩個字，其實也為品牌奠定了精準的營銷方向，并提供了獨特的人格形象認知。
傳統(tǒng)的酒水品牌，其名稱都是與消費者無關(guān)的，作用就是一個合法商標，消費者也不會對品牌名稱有興趣。但我們的武俠主題品牌的名稱，首先要凸顯武俠特征，同時又要切合酒水產(chǎn)品特性，以及消費者的內(nèi)在精神，所以我在創(chuàng)意品牌名稱的時候，就對此提出了六個要求：第一是要明顯的武俠味；第二是必須具有強大的力量感；第三是有足夠的文化內(nèi)涵；第四是對酒水消費者的高度匹配；第五必須要有鮮明的人格特征；第六則是要有足夠的內(nèi)容延展能力，而悍俠，則完全匹配上述六個要求。
五、品牌定位：提升消費者人格和社會地位
既然品牌名稱叫悍俠，并且先天性地具備了完美的人格力量，那么定位也應該體現(xiàn)出一種人格力量來，同時也必須要提升消費者的人格地位和社會地位的。所以，“正義使者”信手拈來，且非常完美的達到了這個要求，同時也完美地回答了“什么是悍俠？”，更重要的是，我把武俠中的“正義”提煉出來，成為悍俠品牌的核心內(nèi)容，如果沉迷于武俠外表，最多會有一點有趣的內(nèi)容和形象，但會失去品牌的價值力量，而且會成為小眾品牌。
而正義是什么？是一種放之四海而皆準，人類最崇高的普世價值觀，是具有公正性、合理性的觀點、行為、活動、思想和制度等，是彰顯符合事實、規(guī)律、道理或某種公認標準的行為。我們習慣性說，正義不會缺席，但可能會遲到。而悍俠作為正義的使者，必然將無處不在，這個定位，等于宣告了一個事實：悍俠的消費者，個個都是正義的使者，因為他們敢于維護正義，也具備這個能力。
六、品牌logo策略：詮釋悍俠力量
悍俠品牌的logo就很好設(shè)計了，除了彪悍的中文字體以外，一個具有彪悍力量的俠客形象，則是最好的演繹，同時為了凸顯正義，設(shè)計師根據(jù)要求，用紅色的象征手法，勾勒出了一個大眾所熟知的武俠形象：頭戴斗笠，手握利劍的彪悍俠客。紅色的logo與黑色的中文名字悍俠，形成鮮明的對比，紅與黑兩色暗示的就是正義與邪惡。
而悍俠漢字商標下面，則是品牌的定位語“正義使者”，所有第一次看到悍俠logo的人，都會被這六個字，激發(fā)起滾滾熱血，一股豪氣油然而生，同時也不難看出，這個悍俠品牌的野心所在。它永遠不會絮絮叨叨地向你炫耀它的酒質(zhì)有多么好，而是旗幟鮮明地告訴你，悍俠酒是什么人喝的，喝了悍俠酒之后，他們又會成為人們眼中的什么人？消費者的地位瞬間拔高。
七、廣告語：為喝酒的人賦予神圣使命
大部分企業(yè)的廣告語，不可避免地會流于空乏，比如“原來生活可以更美的”等。我的觀點：通常在廣告語中出現(xiàn)“人生”和“生活”概念的，都是空洞的毫無力量感的廣告語，我對悍俠的廣告語只有一個要求，就是能夠激發(fā)消費者來維護正義，同時也為消費者消費悍俠酒提供一個鮮明榮耀的理由。
所以，最終確定“喝悍俠，護正義”，這就非常明顯地為每一個喝悍俠酒的消費者，提供了一個強大的理由，而“護正義”又升華了消費者一次原本簡單的飲酒意義，使其具有了某種使命力量。換句話說，不喝悍俠酒的人，就是沒有正義感的人，甚至是沒有維護正義積極性的人，而喝了悍俠酒，你就是正義使者，你喝酒的同時就是在維護正義。
八、品類名稱：創(chuàng)造全新概念
悍俠品牌所采用的酒體，是茅臺鎮(zhèn)三年以上的純糧酒，是一種全新的清醬型原酒，入口的初感是清香型味道，之后回味的全都是醬香型口感，這在當今的白酒市場，也是全新的香型存在；其次，酒體中含有強大的牛大力營養(yǎng)成分，這是企業(yè)技術(shù)人員和釀酒專家的雙重努力成果，也是悍俠酒獨一無二的價值體現(xiàn)。
通過對原酒和原料的思考，我發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是一種全新的酒體和酒種了，我必須要為它重新賦予一個全新的品類名字；通過上述思考，我非常直接將其命名為“雙力醇”酒，因為酒體是清醬香型白酒，品質(zhì)過癮；而酒體中又有牛大力的健康價值，這是一種全新的健康白酒，無論從酒體和此酒的屬性，都符合雙力醇的聯(lián)想和認知。
九、產(chǎn)品技術(shù)IP：優(yōu)質(zhì)的客觀證據(jù)
在2003年的時候，我就在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在貨架前伸手拿起產(chǎn)品后，會習慣性端詳產(chǎn)品。那么，他們在看什么呢？顯然有時候是無意識的，有時候就是想找到一個自己購買的理由，而這個理由，就是企業(yè)為消費者提供的一個產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的胎記，或者像是第三方權(quán)威機構(gòu)頒發(fā)的一種證明，后來，我將這個策略定義為“區(qū)隔概念”，其實也是一種產(chǎn)品的賣點，以圖形形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品的醒目處，圖中必須展示此產(chǎn)品的原料、技術(shù)、品質(zhì)等信息。
雙力醇酒，是我為正生堂牛大力酒創(chuàng)造的一個全新品類名稱，在這之前，全世界的酒水行業(yè)是沒有這個品類的。那如果消費者要問：什么是雙力醇酒？我們怎么回答？于是：“海南8年生牛大力融3年醇糧原酒，18道提純工藝180天兩次醇化”誕生了，同時我將這兩句話，與“雙力醇”三個字融合一起，設(shè)計了一個圓形的技術(shù)圖標，形成一種“健康酒飲優(yōu)質(zhì)標準”，并將其注冊成商標進行保護。
十、產(chǎn)品定位：通俗事物類比
產(chǎn)品的屬性定位，自然是健康白酒，但這絲毫不能影響消費者，更不具有非喝不可的吸引力，也就是說，你優(yōu)秀與我何干？所以，我必須為悍俠雙力醇酒，提供一個令消費者快速與產(chǎn)品產(chǎn)生必然關(guān)系的事物類比定位概念，以解決消費者的“與我何干”，這就是“血性的證明”的誕生。
血性的證明，表明了一旦你喝了悍俠雙力醇酒，意味著你就是一個有血性的男人，否則就是一個縮頭烏龜和膽小鬼，是一個缺乏男性力量的人。這個事物類比定位概念，我把它設(shè)計到了產(chǎn)品身上，我的用意很簡單，讓喝酒的消費者獲得全社會的尊重。可以想象，當一個男人在酒桌上放了這么一瓶證明血性力量的白酒，周圍的人會怎么看他？由衷的欽佩是必然的。
十一、產(chǎn)品組合：親民低價路線
悍俠雙力醇酒雖然是一款體現(xiàn)血性力量和正義力量的健康白酒，具有優(yōu)質(zhì)醇香的口感和強大的健康功效，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式也是500毫升光瓶酒路線，所以價格也一律走親民路線。按照消費者價格認知定律，我設(shè)定了三種不同酒質(zhì)不同包裝的不同價格：力量裝（酒精度42%）、正義裝（酒精度45%）和榮耀裝（酒精度52%），三個系列三種不同的價格，至于終端零售價，暫時屬于保密部分，恕我不一一公開。
但有一點可以肯定，悍俠雙力醇酒，是每一個有血性有責任感和正義感的男性都能喝得起的，這樣才能把悍俠精神傳遞給每一個消費者，而悍俠品牌通過這樣的努力，也將為社會的和諧做出自己應有的貢獻，因為正義絕對不是奢侈品，當然也不可能太廉價！
十二、產(chǎn)品包裝策略：彪悍呈現(xiàn)
傳統(tǒng)保健酒的瓶型和容量，基本都是以125毫升小瓶為主，現(xiàn)在正生堂的酒已經(jīng)從傳統(tǒng)的保健酒，轉(zhuǎn)型到健康白酒了，再走小瓶路子顯然不合適，所以悍俠雙力醇酒不設(shè)小瓶裝，而是全部500毫升大瓶。但我對瓶型和外觀形象有所要求，就是符合品牌調(diào)性，同時要求瓶子形象在終端有強大的形態(tài)凸顯力量和視覺沖擊力量。
設(shè)計師完全領(lǐng)略了悍俠品牌的正義理念，為我呈現(xiàn)了“寶劍型”酒瓶的獨特造型，并以“寶劍出鞘”理念，將V字視覺符號，設(shè)計到了劍與鞘的鏈接縫之間。上大下小的瓶型，除了是寶劍外形的認知外，還體現(xiàn)出力量型男人寬厚的肩膀和挺拔身材，可謂一舉三得。
寶劍出鞘酒瓶分為黑紅白三種不同顏色；黑色高端時尚富有氣勢、紅色威嚴更具正義、白色素潔一塵不染，三個酒瓶都既顯示出悍俠的正義力量，同時也不失強大的時尚力量；瓶身上除了“悍俠”大字外，還提供了雙力醇酒的技術(shù)IP標志，向消費者客觀呈現(xiàn)了此酒比其它光瓶白酒更具有健康力量的證據(jù)。
無論白瓶黑瓶還是紅瓶，酒瓶的背面都有一句廣告語“喝悍俠，護正義”；而酒瓶的兩個側(cè)面，則是產(chǎn)品的事物類比定位語“血性的證明”；喝悍俠，護正義，是昭示消費者喝悍俠酒，就是在維護正義；而血性的證明，則是向全社會展示了消費者的個人力量；也就是說，這個產(chǎn)品無論你在貨架上還是酒桌上如何擺放，都能透出一股血性和正義的力量來，既能讓人快速識別品牌產(chǎn)品，又能為喝酒的消費者帶來引人關(guān)注的敬佩之情。
換言之，這瓶寶劍出鞘造型的悍俠雙力醇酒，無論你平時喝不喝酒，但必須是每一個男人都要喝的酒，同時也應該在自己家里的酒柜里，放上一瓶這樣的酒，因為這是證明自己心態(tài)和風骨的酒，當有客人來訪，偶爾看到酒柜里的悍俠雙力醇酒，不用多說，就知道你是一個什么樣的男人，這就是悍俠雙力醇酒和寶劍出鞘型酒瓶的符號力量。
十三、公益加持：創(chuàng)建正義聯(lián)盟
在悍俠方案中，我設(shè)計了一個“正義基金池”，用來運作公益組織“正義聯(lián)盟”，企業(yè)會在后續(xù)的品牌傳播中，公開告知社會，每銷售一瓶“悍俠雙力醇”酒，就拿出0.5元，投入“正義基金池”。悍俠正義基金會的用途：一是頒獎給見義勇為者；二是為見義勇為者解決因此而造成的經(jīng)濟損失；三是被欺負被傷害者的援助費用；四是捐助給貧困地區(qū)的人，及其它一切因正義而產(chǎn)生的費用援助。
正義聯(lián)盟的成員，為一切有正義感的俠義之士：悍俠消費者、悍俠經(jīng)銷商、社會公益志愿者、公安干警、輔警、保安、律師和醫(yī)生等組成，企業(yè)會先成立“正義聯(lián)盟籌委會”，然后邀請上述機構(gòu)選派代表，形成一個正義聯(lián)盟的核心組織，最終形成一個在全國各省都至少有一個運作中心的全國正義聯(lián)盟，真正用實際行動來保障正義使者的合法權(quán)益，為促進社會穩(wěn)定做出貢獻，就此，正生堂也華麗轉(zhuǎn)身，成為一家熱心公益有社會責任感的企業(yè)。我的目的，就是想讓正義從此永遠不再遲到�。�！有悍俠，就有正義！
后記：關(guān)于方案的執(zhí)行
上述12個策略，只是品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)性策略，后面還有一環(huán)扣一環(huán)的渠道策略和市場引爆策略。但可以確定的時，除了渠道招商會在一些專業(yè)媒體發(fā)布一些招商廣告外，品牌的傳播幾乎是零廣告策略，將全部采用新聞公關(guān)和事件營銷來完成，計劃在招商前期會引爆第一個新聞性+輿論性的事件營銷，然后會為全國的渠道經(jīng)銷商，開展凌厲的消費端引爆攻勢，而消費端引爆，已經(jīng)成型了一個由三大新聞公關(guān)、三大熱點事件和三大公益活動組成的《正義行動計劃》，因為此方案正在執(zhí)行籌備中，恕我暫時不能公布。
但有一點可以透露給大家，因為悍俠品牌的正義定位，也為品牌的傳播提供了無窮盡的素材和創(chuàng)意，現(xiàn)成的資料多到足以令我只能采取割舍的方式進行挑剔性選擇使用，這就是主題品牌的好處，品牌有主題，則所有本主題涉及的內(nèi)容，全部可以為品牌所用，企業(yè)市場部根本不需要絞盡腦汁為品牌產(chǎn)品想創(chuàng)意。
即便是品牌的自媒體，也都將成為一個個輸出正義能量的內(nèi)容平臺，因為面對不法行為見義勇為挺身而出的人有之，面對需要幫助時逃避的人也有之，而明哲保身，事不關(guān)己高高掛起的人則更多，悍俠正義平臺就是要把真正維護正義的好人好事大肆宣傳，而把那些遇事膽小退縮，或者多一事不如少一事的逃避性質(zhì)進行無情的鞭笞，力求使每一個男性都能血性常在正義常在。
悍俠健康白酒的策劃，也完美闡釋了我沈坤這么多年來一直在倡導的品牌營銷創(chuàng)新理念：聚焦消費者，取悅消費者，并使用社會力量。但這個品牌的產(chǎn)品進入市場后的實際反應如何，還要看我與企業(yè)之間的配合，畢竟，公益性質(zhì)的內(nèi)容營銷，企業(yè)沒有經(jīng)驗，我也第一次策劃，我們只能摸著石頭過河，這就是創(chuàng)新者必須面對的困難！
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